마케팅의 미래, 무엇이 달라지고 있을까요?

디지털 마케팅 환경은 최근 몇 년 사이 급격히 변하고 있습니다. 개인정보 보호 강화, 쿠키 사용 제한 등 여러 이슈로 인해 기존에 우리가 흔히 사용하던 마케팅 성과 측정 방식이 더 이상 유효하지 않게 되었어요. 이제 마케팅 담당자들은 ‘과연 우리 광고가 정말 효과가 있는 걸까?’라는 질문에 명확하게 답을 할 수 있는 새로운 방법들을 찾아 나서고 있습니다.

왜 기존 방법으로는 부족할까요?

기존에는 광고 효과를 확인할 때 흔히 ROI(투자수익률)나 ROAS(광고비 대비 수익률) 같은 지표를 사용했죠. 하지만 이런 단순한 지표는 점점 복잡해지는 고객의 구매 여정을 정확히 반영하지 못합니다. 소비자는 하나의 광고만 보고 물건을 사지 않아요. 유튜브에서 본 광고, 친구가 추천한 인스타그램 후기, 매장에서 본 상품 등 다양한 경로를 통해 최종 구매를 결정하게 되죠.

게다가 최근에는 사용자의 개인 정보를 보호하는 규제가 강화되면서, 광고를 보고 상품을 구매한 개별 소비자를 정확히 추적하기가 매우 어려워졌습니다. 결국 이런 환경에서는 “우리의 광고가 정말로 얼마나 효과를 냈는지”를 보다 정확하게 측정할 필요성이 커졌습니다.

그래서 등장한 새로운 방법과 지표

이러한 변화 속에서 광고 효과를 더욱 정밀하고 포괄적으로 측정할 수 있는 새로운 지표와 방법들이 등장했습니다. 단순한 ROAS를 넘어 다음과 같은 지표들이 점차 중요해지고 있어요:

• ROMO(Return on Marketing Objectives): 매출뿐 아니라 브랜드 가치 상승과 시장 점유율까지 종합적으로 평가하는 지표입니다.
• ACOS(Advertising Cost of Sales): 전체 매출 대비 광고 비용의 비율로, 광고 효율성을 보다 정확하게 파악하는 지표입니다.
• CLV(Customer Lifetime Value): 한 고객이 장기적으로 브랜드에 제공하는 가치를 측정하는 지표입니다.

이러한 새로운 지표들의 등장은 증분 측정과 마케팅 믹스 모델링(MMM)의 발달과 깊은 관련이 있습니다. 증분 측정은 실제 광고가 추가적으로 얼마나 효과를 냈는지 정확히 파악하는 데 도움을 주어 ACOS나 CLV 같은 지표의 신뢰성을 높여줍니다. MMM은 전체 마케팅 활동이 장기적으로 브랜드 가치나 시장 점유율에 어떤 영향을 미쳤는지 분석하여 ROMO 같은 포괄적인 성과 지표의 필요성을 제기하였습니다.

1. 증분 측정(Incrementality Measurement)

“만약 우리가 광고를 하지 않았다면 어땠을까?”

증분 측정은 광고를 본 사람(테스트 그룹)과 광고를 보지 않은 사람(통제 그룹)의 차이를 비교해서 실제 광고가 만든 추가적인 효과만을 정확하게 측정하는 방식입니다. 이를 통해 광고가 실제 매출에 얼마나 기여했는지 명확하게 확인할 수 있어요.

• 실제 사례: 글로벌 스포츠 브랜드는 구글의 데이터 클린룸 기술(Ads Data Hub)을 활용해 증분 측정을 진행했고, 이를 통해 정확한 광고 효과를 확인하여 광고 예산을 효과적으로 배분할 수 있었습니다. (출처: Adjust)

2. 마케팅 믹스 모델링(MMM)

“전체 마케팅 활동 중에서 어떤 것이 성과에 가장 크게 기여했을까?”

MMM은 다양한 광고와 프로모션, 할인 행사 등 여러 마케팅 요소들이 전체 매출이나 브랜드 인지도에 미친 영향을 분석해주는 통계적 모델입니다. 쉽게 말하면, 마케팅 예산을 TV, 유튜브, 인스타그램 광고 등 어떤 채널에 얼마만큼 써야 하는지를 최적화해주는 방법이라고 생각하시면 됩니다.

• 실제 사례: 홈디포(Home Depot)는 기존의 단순한 ROAS를 넘어 브랜드 인지도와 시장 점유율까지 반영한 ROMO(Return on Marketing Objectives) 기반의 MMM 모델을 도입했습니다. 그 결과 더욱 정밀한 광고 전략을 수립할 수 있었고, 실제로 매출과 브랜드 가치 모두 상승하는 효과를 얻었죠. (출처: Think with Google)

새로운 마케팅 환경을 위한 데이터 통합 시스템의 필요성

위의 두 가지 방법이 효과적으로 작동하려면 각종 광고 채널에서 나오는 데이터를 한눈에 보고 분석할 수 있는 데이터 통합 시스템이 필수적입니다. 최근에는 여러 플랫폼의 데이터를 실시간으로 모아주는 자동화 시스템과 인공지능(AI)을 활용한 분석 도구들이 등장하면서 마케터들이 빠르게 의사결정을 할 수 있도록 돕고 있습니다.

• 사례: IAB 보고서는 MMM과 멀티터치 어트리뷰션(MTA)의 통합적 활용을 강조하며, 다양한 채널에서 발생한 데이터를 한눈에 분석할 수 있는 데이터 통합 시스템이 마케팅 효율성을 크게 높였다고 설명하고 있습니다. (출처: IAB)

우리의 마케팅에는 어떻게 실행하면 좋을까요?

1. 증분 측정 도입
   • 처음부터 복잡하게 시작할 필요는 없습니다. Meta의 광고 관리 시스템에서 제공하는 A/B 테스트 기능을 이용해 간단히 테스트를 진행할 수 있어요.
   • 광고를 집행할 때, 동일한 대상 그룹을 두 그룹으로 나누어 한 그룹에는 광고를 노출하고 다른 그룹에는 노출하지 않은 뒤, 전환율이나 매출 증가율을 비교하면 됩니다.
   • 구글 Ads Data Hub나 Adjust 같은 전문적인 증분 측정 도구도 있지만, 우선 페이스북/인스타그램의 내장된 도구를 사용하여 감을 익혀보는 것이 좋습니다.
2. MMM 활용
   • Meta의 Robyn이나 Google의 Meridian 같은 무료 오픈소스 MMM 도구를 활용하여 비교적 쉽게 시작할 수 있습니다.
   • 먼저 지난 6개월에서 1년 간의 마케팅 데이터(TV광고, 유튜브, 인스타그램 등 채널별 광고 비용, 프로모션 데이터, 매출 자료)를 준비한 뒤, Robyn 같은 도구에 데이터를 입력하여 기본 모델을 만들어 보세요.
   • MMM 도구는 자동으로 가장 효과적인 예산 배분 방법을 추천해주기 때문에 마케팅 예산 책정이 더욱 효율적으로 이루어질 수 있습니다.
3. 데이터 통합 시스템 구축
   • 모든 채널의 광고 데이터를 수기로 관리하는 대신, 자동화된 데이터 수집 및 대시보드 도구를 활용해 보세요. 대표적으로 Google Data Studio(현재는 Looker Studio), Power BI, Tableau 같은 도구를 활용하면 좋습니다.
   • 이 도구들은 각 광고 플랫폼(페이스북, 구글, 네이버 등)과 연동하여 자동으로 데이터를 가져오고, 시각적으로 이해하기 쉽게 실시간 보고서를 만들어 줍니다.
   • 우선적으로 가장 많이 사용하는 광고 플랫폼 2~3개만 연결해서 사용하다가 점차적으로 확대하는 방법을 추천합니다.

이러한 방법으로 실질적인 마케팅 성과를 명확히 확인할 수 있고, 더 전략적이고 데이터 기반의 의사결정을 내릴 수 있게 될 것입니다.

앞으로의 마케팅을 위한 제안

급변하는 마케팅 환경에서는 데이터 기반의 의사결정이 필수적입니다. 단순한 직감이나 경험에 의존하지 않고, 보다 정밀하고 객관적인 분석 방법을 도입해야 경쟁력을 유지할 수 있습니다.

요약 정리:

• 증분 측정을 통해 광고 효과를 명확히 확인할 수 있습니다.
• MMM(마케팅 믹스 모델링)은 장기적이고 통합적인 전략 수립에 필수적입니다.
• 데이터 통합 시스템 구축은 빠르고 효과적인 전략 결정을 가능하게 합니다.

실행을 위한 제안:

• 기존의 단순한 지표(ROAS 등)에만 의존하지 말고, 증분 측정과 같은 실험 기반 측정 방식을 도입해 보세요.
• MMM과 같은 통합적 분석 도구를 활용해 중장기 전략 수립을 위한 기초를 마련하세요.
• 비용이 부담된다면 Meta Robyn, Google Meridian과 같은 무료 오픈소스를 먼저 활용해 보세요.

데이터와 분석 기반의 마케팅 전략은 이제 선택이 아닌 필수입니다. 지금부터 작은 시도라도 시작해 본다면, 여러분의 브랜드는 새로운 시대에도 지속적으로 성장할 것입니다.